中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng) 馮俊
“房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌最核心的問(wèn)題在于能否跟上時(shí)代的步伐。”在第二個(gè)“中國品牌日”活動(dòng)上，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、秘書(shū)長(cháng)馮俊如是說(shuō)。
當前，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，具有品牌戰略的企業(yè)將享受“品牌即品質(zhì)”的紅利。在新時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)如何在品牌競爭中脫穎而出？大型房地產(chǎn)企業(yè)如何在規模優(yōu)勢中進(jìn)一步鍛造品牌？小型房地產(chǎn)企業(yè)如何利用自身特點(diǎn)提升品牌影響力？
“消費者的認同度是品牌的標志”
《中國建設報·中國房地產(chǎn)》：在新時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)應該如何建立自己的品牌？如何打造高質(zhì)量發(fā)展的品牌形象？
馮 俊：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設應從3個(gè)方面著(zhù)力進(jìn)行。
第一，基礎質(zhì)量要好。新時(shí)代要求滿(mǎn)足人民群眾對美好生活的需要，房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌最核心的問(wèn)題在于能否跟上時(shí)代的步伐。隨著(zhù)生活水平的提高，百姓對居住環(huán)境、房屋質(zhì)量的要求更高了，不僅需要一個(gè)可以休息的地方，還要求滿(mǎn)足環(huán)保、健康等方面的品質(zhì)生活要求。一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)，品牌的核心就是產(chǎn)品能滿(mǎn)足百姓不斷提高的居住生活需要，不僅房屋外觀(guān)設計漂亮、主體質(zhì)量好質(zhì)量好，還要與健康、綠色相適應，才能建立起良好的品牌形象。
第二，提供全方位的服務(wù)。住房條件或環(huán)境是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的“硬件”，但實(shí)際生活中，還需要“軟件”，比如鄰里的交往等，這些都是住房延伸服務(wù)質(zhì)量的體現，沒(méi)有“軟實(shí)力”，企業(yè)品牌依然立不起來(lái)。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌要建立在誠實(shí)守信的基礎上。企業(yè)宣揚自己的長(cháng)處，這本無(wú)可厚非，但要客觀(guān)，站在消費者的角度換位思考，不能誘導甚至欺騙消費者。品牌不是“吹”出來(lái)的，而是做出來(lái)的，是社會(huì )評價(jià)出來(lái)的，消費者的接受度、消費者的認同度是品牌的標志。
市場(chǎng)對品牌有衡量標準，或以業(yè)績(jì)，或以知名度。業(yè)績(jì)是房地產(chǎn)企業(yè)能力的體現，能力是樹(shù)立良好品牌形象的重要方面。真正的品牌不靠數量取勝，就像瑞士手表，做精、做好、做到消費者認可，即便數量不多，但卻是品牌。
《中國建設報·中國房地產(chǎn)》：目前，市場(chǎng)上的住房租賃品牌魚(yú)龍混雜，如何看待這種現象？
馮 俊：住房租賃市場(chǎng)現在存在3個(gè)問(wèn)題：一是信息不對稱(chēng)，消費者掌握的資源和供應商掌握的資源不一樣；二是信用不支持；三是質(zhì)量無(wú)保證。
現在的住房租賃市場(chǎng)規模比較小，很多問(wèn)題沒(méi)有顯示出來(lái)。比如，品質(zhì)好的租賃住房只面向高薪白領(lǐng)，比如，上海一套40~50平方米的高品質(zhì)租賃住房，月租達到1萬(wàn)多元，對租賃企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣比較容易形成自己的現金流和資金循環(huán)。但是住房租賃市場(chǎng)的發(fā)展并不只針對高薪白領(lǐng)，而是更多的新就業(yè)中等及以下收入人群，為他們解決居住需求。
經(jīng)過(guò)調查統計，現在月租1萬(wàn)元以上的房子供大于求，月租在6000元左右的住房供求基本平衡，月租在3000元以下的缺口是一半多，這是住房租賃企業(yè)需要解決的核心問(wèn)題。值得說(shuō)明的是，這不代表品牌定位要下移，而是要解決供給側結構性問(wèn)題。
“不犯別人的錯誤，你就是精英”
《中國建設報·中國房地產(chǎn)》：當前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展陣營(yíng)分化，不同梯隊的房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設過(guò)程中的抓手是什么？
馮 俊：大規模的確有大規模的好處，比如在管理半徑、管理能力和管理經(jīng)驗等方面比較強。但大規模也存在問(wèn)題，比如集中度提高過(guò)快而形成市場(chǎng)壟斷，對于整個(gè)行業(yè)都將產(chǎn)生不良影響。
因此，大企業(yè)應該從降低成本、完善管理、提高質(zhì)量著(zhù)手，讓客戶(hù)真正接受。小企業(yè)要做精，不要停留在規模擴張層面，可以從自己的特長(cháng)出發(fā)，形成特色經(jīng)營(yíng)，求得發(fā)展空間。追求規模并不適合小企業(yè)。
現在小企業(yè)發(fā)展也存在一個(gè)問(wèn)題，就是簡(jiǎn)單模仿別人做過(guò)的產(chǎn)品，并沒(méi)有把這種模仿化為內生動(dòng)力。“拿來(lái)主義”式的模仿，只會(huì )將別人的短處也一起模仿去。如何把模仿轉化為內生動(dòng)力？需要在模仿中進(jìn)行再創(chuàng )造，通過(guò)案例、項目分析哪些是長(cháng)處、哪些是短處，同時(shí)需要思考自身有哪些特征能夠適應這些長(cháng)處，可以克服這些短處。
在傳統行業(yè)有一句很重要的格言——如果別人犯過(guò)的錯誤你一個(gè)都不犯，你就是精英。
什么是精品？就是盡可能向“零缺陷”靠近。在住房領(lǐng)域，要想向“零缺陷”靠攏，就要秉承工匠精神，做到精益求精，不斷創(chuàng )新技術(shù)、提升服務(wù)。目前，很多房屋建設出現了很低級的缺陷，比如墻體抹灰厚度不夠標準，只要嚴格管理施工過(guò)程，這種低級缺陷完全可以避免。其實(shí)，現在是企業(yè)轉型升級的好時(shí)機。市場(chǎng)供大于求，對于品牌提升是有好處的。就現階段來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的產(chǎn)品毛病少，誰(shuí)就是品牌。
《中國建設報·中國房地產(chǎn)》：有沒(méi)有一種追本溯源的機制可以倒逼行業(yè)升級，把產(chǎn)品做精做細？
馮 俊：談到機制問(wèn)題，可以把質(zhì)量保修制度變成質(zhì)量保證制度。比如，發(fā)現質(zhì)量問(wèn)題，要讓開(kāi)發(fā)商先賠款，再談維修，用這些機制去形成制約。
對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要把外界的監督變成自己的內生動(dòng)力，減少糊弄、扯皮，所有的開(kāi)發(fā)商、材料供應商、施工單位都應該秉承工匠精神，肩負起責任，認真建造、服務(wù)，讓消費者感到物有所值、物超所值，這是打造精品的基本態(tài)度。
